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商务君按:关于出版业入局数字藏品,商务君此前曾做过一篇综合性的报道,请戳《》。最近,这个话题持续热议,所以商务君又采访了出版社、数字出版公司、平台方,请它们从不同的角度阐释这个问题。

中信出版入局元宇宙,先做好内容年轻化

元宇宙,是一个与现实世界映射与交互的虚拟世界,是一个具备新型社会体系的数字生活空间。随着元宇宙和数字藏品等概念的爆火,出版机构纷纷开始抢占新赛道。

3月18日,中信出版集团(简称“中信出版”)借着这股东风,举办了“首届元宇宙虚拟形象IP设计挑战赛”和“元宇宙故事设计邀请赛”,截至6月25日前者共收到150份作品。其中不少作品的完成度都非常高,创作者多是各大美术学院、设计院校的在校学生以及青年设计师。获得金奖的2部作品是Meta Toybox和小书虫(A WHOLE NEW WORM),分别通过未来数字人和虫洞两种不同次元和视角,解构了在元宇宙世界观下文化流动的基础形态,并留白更多元宇宙平行故事线。

中信出版元宇宙研发部负责人张欣说:“通过这次比赛我们看到,元宇宙这种未来产业的用户主要集中于Z世代、Y世代等对新兴事物热忱较高的群体。这也是我们采用比赛形式入局元宇宙领域的初衷:鼓励更多年轻人冲破固定的条条框框,通过头脑风暴来共建元宇宙观。”

共创元宇宙的无限可能

从最基础的概念来说,元宇宙就是一种虚实融合的生活方式,我们可以在这种生活方式中获得实体或虚拟的身份认同。张欣更倾向于用另一种角度解释元宇宙,“元宇宙的英文是metaverse,‘meta’是指不断融合变换——我相信,元宇宙的定义会不断被新生代的艺术力、创作力和写作力拓宽,我们探索的只是元宇宙的其中一种可能性而已。”

如果说“首届元宇宙虚拟形象IP设计挑战赛”是从艺术力的角度出发探索元宇宙的实质,那么7月15日开始的“元宇宙故事设计邀请赛”,则是以文学性内容继续拓展元宇宙世界观的尝试。“我们希望从艺术设计者的参与出发,先用图像形式锚定元宇宙课题,再由文字赋予其更具体的叙事,这才是传统出版社最擅长的事情。”

可以肯定的是,元宇宙时代,大众会对精品内容有更高需求。作为入局元宇宙的重要项目,中信出版希望通过这两大赛事向各界展示传统出版机构的“大变身”和未来形态。据悉,“元宇宙故事设计邀请赛”将会持续到10月15日,征集作品形式包括文字小说、互动小说、冒险游戏、实验短片等,由包括张凡、万玛才旦、唐克扬等在内的知名人士担任评委,最终于10月日公示结果。届时,获奖作品将作为中信出版未来元宇宙开发的基础背景设定,且所有参赛作品都可能获得出版及衍生品开发的机会。

传统出版怎样才能更好地融入元宇宙场景呢?张欣认为,首先要先做好面对新客户的内容年轻化的品牌转型,只有做好一系列观念和内容的思维转变,出版机构才有融入元宇宙场景的可能性。“出版机构作为内容生产的主体之一,应在巩固内容基础和作者IP的基础上进行数字化内容形式创新。无论是通过游戏联动、新媒体推广等线上方式,还是展览、快闪等线下活动,都可以获得更多流量曝光,然后才有场景转化的可能。”她进一步阐释道。

以融合出版项目试水数字藏品

随着元宇宙战略的落地实施,中信出版也顺势以一套优质融合出版项目《山海经捉妖记》打响了入局元宇宙应用层数字藏品领域的“第一枪”。自6月22日上线,《山海经捉妖记》随书捆绑的999份动态数字藏品已全部售空。

该项目策划人李莉表示,选择以《山海经捉妖记》为抓手主要有两点考虑:一方面,《山海经》是中国传统文化经典作品,这部拥有00多年历史的上古奇书涉猎古代神话、历史、地理、物产、医药、民俗等多个领域,既是一般读者了解传统文化、提升想象力的启蒙书,也是文学家、设计师们的“灵感缪斯”,它体现了中国人独有的古典浪漫和文化自信。“选择这样一部历久弥新的国学瑰宝进行数字化探索,无疑占据了内容制高点。

另一方面,《山海经捉妖记》作为“山海经神话三部曲”系列的首发作品,早在这次数字藏品发售前就已基于融合出版的思路,进行了游戏、有声剧音频等多维度开发,具备良好的数字化基础。

李莉认为,这款数字藏品在纸质书发行方式和营销推广模式上均取得了创新性探索,有效地巩固了数字化时代出版发行的主阵地。与电子书相比,数字藏品不仅是对传统阅读方式的改变,更是内容IP延展的探索和内容价值的深度挖掘。“可以说,数字藏品已不是单纯的图书出版,而是更多元的融合内容出版产品”,李莉说,“数字藏品的策划和生产都基于区块链技术支撑,通过区块链让每件作品都拥有唯一的标识编码,从而确保版权的独一无二。”因此,数字藏品不论是从内容价值、稀缺性还是版权确权方面都具有创新意义。

中信出版的第二款数字藏品是基于即将上市的《叶嘉莹读诵纳兰词全集》这部图书而进行的融合出版的延展性实践,将叶嘉莹先生读诵的经典纳兰词音频开发成有声数字藏品,也是中信出版在传承中国古典诗词的创新性探索。李莉说,该款数字藏品目前正在紧锣密鼓的制作中,计划于新书上市前发售。

数字藏品的发布和相关比赛的举办,是中信出版布局元宇宙的发端,体现了其拥抱新世代、新用户、新内容形态的积极态度,也开启了出版机构传承传统文化的新方式——通过科技手段以数字化形式赋予传统文化内容新生命。

“诚然,元宇宙概念会大大改变生活场景和我们对很多事物的认知,但不变的在于:大家会在满足物质需求的基础上,去追寻一些具有超时空意义的东西——文化。”在张欣看来,出版业的使命就是守护这些时代文化,并在大众精神需求中占据一个独特且不可或缺的位置。“元宇宙说到底只是一种新的形式和载体,出版机构在其中扮演的永远是文化精神提供方的角色。后续我们还会推出更多不同题材和内容、不同表现形式的数字藏品。无论是以何种载体形式呈现,最根本的永远是内容和创意,中信出版也将以此为基础来入局元宇宙。”(文白辑瑞)

“数字藏书”,开辟出版业融合创新之路

随着国内数字文化领域首个应用参考书《数字藏品应用参考》在7月6日发布,数字藏品成为业内关注的焦点。新华文轩旗下的四川数字出版传媒有限公司(简称“四川数媒”)更是在数字藏品的基础上,进一步衍生出更适合出版业的“数字藏书”项目。其首发作品“数字藏书”《瞻对》仅开售2分钟,直购数额突破00份;“数字藏书”《共产党宣言》《一生为农:共和国功勋申纪兰》开售10分钟即售罄。

“数字藏书”具备哪些优势?

四川数媒在出版转型过程中,除了坚持发展音像出版、数字出版等基本业务外,还积极开辟出版融合发展新方向。早在19年,就开始建设区块链版权服务平台“知信链”,并获得第21届中国数字出版博览会“创新技术奖”,还先后入选中国工程院“中国区块链创新应用”、21区块链应用平台50强、国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室重点课题等。

基于区块链底层技术的数字藏品,是在21年走入大众视野的,相关统计数据显示,21年我国共计发售数字藏品约456万份,总发行价值约15亿元。因此,大量出版机构开始注意到数字藏品这一蓝海市场,并进行各类尝试。22年3月7日~6月30日,已有30多家出版机构推出相关产品,涉及内容涵盖数字封面、有声读物、电子书等。

在我们看来,这类数字藏品与纸质书市场不同,甚至在一定程度上背离了图书出版。

相比起来,“数字藏书”并非一般的数字藏品。四川数媒推出的“数字藏书”项目,是虚实结合、货证合一的文化产品形态,同时,也是全国首个区块链图书融合出版发行项目。

“数字藏书”由数字藏书票著作权人及图书出版社授权,数字藏书票版权作品、实体图书在通过国家网信办备案的区块链版权服务平台“知信链”确权认证,生成“区块链数字产品”和“区块链实体图书产品”在网络出版后,成为“区块链数字出版产品”,与上链的限量实体图书锚定发行。用户可将数字藏书票和限量实体图书用来阅读、研究、传播等,还可以在“苍穹”元宇宙中建设自己的图书馆、藏书阁,在其中展示、分享、阅读和收藏图书、内容与心得。

“数字藏书”开创性地实现了实体图书与数字出版物的结合,并为每本不同编号、具有珍藏价值的限量上链图书颁发唯1、不可篡改的“数字凭证”,该凭证与限量上链数字藏书票、数字书封等锚定,一一对应。

一部“数字藏书”如何面世?

作为传统电子音像出版社,四川数媒在向数字出版融合转型的过程中,踏出的每一步都是在面向全新领域,进行开疆拓土般的探索,这就更加需要注重人才培养的实战化、多元化。规划新项目时,我们坚持把出版人直接“扔”进新项目里实战。

目前的“数字藏书”项目团队主要分为两组,一组是拥有丰富实战经验与理论知识的资深编辑,主要负责战略布局、方向调整与内容产品把控;另一组是产品设计与核心运营人员,主要由一批平均学历为硕士的年轻编辑组成,负责运行区块链平台,与各出版机构对接实体产品、数字藏书票产品的设计,并与平台对接产品发行和“宣推”等。

经过近3个月的实践,如今“数字藏书”项目已形成一套完备的产品流程,需经过版权审核、确权认证、上链存证、网络出版、价值评估、产品发行6个步骤。

4月23日世界读书日,准备已久的“数字藏书”栏目在阿里拍卖发布,半个多月后,首部作品《瞻对》正式开售。作为茅盾文学奖、鲁迅文学奖得主阿来的经典著作,《瞻对》的实体图书由四川文艺出版社出版。令人惊喜的是,《瞻对》区块链数字藏书成效喜人,开售2分钟,直购数额直接彪升至00+,打响了“数字藏书”项目开局第一枪。

我们之所以将《瞻对》作为项目的首发作品,一是鉴于作者名望与作品故事本身的精彩性,二是考虑到实体图书的调货周期。当时,由于疫情影响,四川省外出版社实体图书调货流程和周期充满不确定性,为保证数字藏书票和实体图书的发货时效,稳妥起见选择了《瞻对》。后续数字藏书票的设计制作、版权认证、作品审核、区块链上链、定价上架等流程,基本按计划完成。

回顾这部首发作品的面世过程,我们认为,其阶段性的成功归功于领导的科学决策以及较强的团队配合与执行能力;基础设施“知信链”强大技术的服务能力,以及早期探索“区块链融合出版”所积累的丰富经验。同时,新华文轩强大的发行优势也不可或缺,快速了解图书发行市场现状,获取受众画像,这对我们定位“数字藏书”的用户起到了一定类比参考作用;完备的物流仓储系统也保证了实体图书的顺利发货。

作为一个新项目,“数字藏书”也经历了所有新兴项目都面临过的问题——用户的不理解。在首个“数字藏书”项目正式上线后,我们收到来自各方的疑问,若想让全然陌生的大众理解这一新事物有不小难度,这也给项目的宣传带来了一些影响。宣传期间,我们将数字藏书票解释为实体图书的“数字身份证”,在藏书产品详情页增加说明与提示等,运营人员在对接沟通中也耐心解释,让用户在交易过程中切身体验,渐渐地消除对“数字藏书”的陌生感。

数字藏品对出版业的价值

“数字藏书”于4月23日上线平台,5月10日正式发售第一款产品,截至6月30日,保持“每日一拍”的频率,已累计拍出近万册藏书产品,从小说传记到经典名著,再到历史社科,品类多元。首批合作出版机构近30家,有台海出版社、华文出版社、四川人民出版社等;合作的互联网平台有2家,除阿里拍卖外,还新增 悦读百科。

作为现象级产品,数字藏品热度居高不下的同时,随之而来的安全风险也不容忽视,如侵权盗版风险、内容合规风险、价格炒作风险等。

我们认为,与其他数字藏品相比,“数字藏书”有以下6点不同:第一,不做证券化或金融产品;第二,不侵权盗版,均经过具有资质的版权工作站审核版权;第三,均经过内容审核、出版编辑;第四,均以实体图书定价为基础价格;第五,具有实际阅读、使用、收藏价值;第六,采用的区块链联盟链是由正式发文的区块链基础设施。

“数字藏书”是区块链技术运用在出版业的创新代表项目,实现了版权保护、数字出版、图书发行与价值转化的创新,实现了图书跨界区块链数字版权与数字资产领域。而数字藏书票在设计中提炼图书内容与核心思想,充分融合实体图书的内容、封面等元素,在生成的过程中运用区块链技术和锚定实体图书发行的方式实现唯一对应,有效增加了实体图书的内容宣推,为出版社搭建了一个全新产业模式。

在图书发行模式及场景方面,“数字藏书”为图书开辟全新发行渠道,以“限量实体图书+限量数字藏书票”的形式线上发售,交易流程清晰,发行量大。

在图书价值及效益转化方面,“数字藏书”利用区块链技术,赋予古已有之的藏书传统以更新、更多元的价值,将有效推动实体图书的传播和发行,进一步推动全民阅读。

“数字藏书”开辟了出版业在区块链领域的创新探索之路,“数字藏书”与“苍穹”元宇宙的结合,是数字技术的一次重要革命,也是数字文明的重要成果,将拥有广阔的发展空间和无限的可能性。(文刘天骄 四川数字出版传媒有限公司副总经理)

京东灵稀平台,赋能文化及数字版权产业

在刚刚过去的京东“618”,除了一系列增长数据外,更令包括出版业在内的文化产业从业者关注的,是京东在数字藏品领域的探索以及为此自主研发的京东灵稀平台。6月10~日,京东灵稀平台联动京东商业提升事业部、京东图书、京东家电、京东京车会、京东新百货,借助京东京纪圈联动IP内容创意营销,共同打造了首场数字藏品主题活动“数字元力大赏数字江湖”。

活动现场发布了5款古龙数字藏品,每款限量发行3000份。这是京东灵稀平台自去年12月上线以来,在数字藏品整合营销方面的成功案例之一。京东集团图书文教业务部京纪圈IP平台负责人张露丝表示,这种“数字藏品+IP+互动”的整合营销对引流加持效果明显,是传统活动投放效率的2倍;用户平均互动次数是传统互动活动的5倍;跨品类引流、店铺关注等数据提升效果也非常明显。

今年以来,数字藏品爆火,不少出版机构积极参与其中,也出现了秒8888份售罄、60秒销售额突破9950万元等爆款案例。在探索这一崭新内容生产模式时,京东灵稀平台成为许多出版机构的合作首选。

京东灵稀平台作为京东基于智臻链技术的自有数字藏品平台,经过4~5个月的立项研讨和技术研发,以小程序的形式被嵌入京东App主站,依托京东的高价值用户行为数据、站内核心广告资源共振和聚拢全网优质IP内容资源的超强整合能力,赋能数字藏品营销。

从10到,出版业数字藏品探索持续深化

销售纸质书附赠数字藏品的模式,是目前出版机构接受度较高的数字藏品推广形式。4月,浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)与京东灵稀平台以浙少社“沈石溪品藏书系”《狼王梦》的封面为制作元素,上线了一款图片类数字藏品。该款数字藏品的虚拟内容来自纸质书插图,又以数字形式投放市场。二者被强绑定,若购买《狼王梦》纸质书即可获得一份数字藏品。

对出版机构来说,随书附赠数字藏品是纸质书营销推广过程中得到再次曝光的手段之一。与京东灵稀平台以这类方式达成合作的出版机构目前已有10多家。在张露丝看来,一本书的内容可以浓缩成多款数字藏品,用户通过它们就能理解整本书的内容。从这点来看,数字藏品十分符合当下人们快节奏的生活习惯。

6月,中信出版集团(简称“中信”)依托《山海经捉妖记》,联合京东灵稀平台推出了捆绑纸质书的《山海经》动态数字藏品,并探索线上与线下协同联动的营销模式。

如果说平面形态的数字藏品是10版本,那么版本的3D或动态数字藏品则对出版机构的内容提炼能力和设计建模能力提出了更高要求。在这个过程中,京东灵稀平台能做些什么呢?据了解,京东灵稀平台可以为数字藏品发行方提供基于区块链技术的数字藏品发行、交易、管理等技术服务;此外,还可以提供优质设计资源及运营工具,助力发行方达成超低边际成本的数字化商品生产。

目前,京东灵稀平台数字藏品的主要玩法包括:第一,新品买赠。在品牌发布新品时,通过捆绑数字藏品赠送给购买用户,达到品牌传播与打造爆款的目的。

第二,盲盒抽奖。针对会员或粉丝等人群,将数字藏品作为奖品发放,激活用户,进一步增强用户对品牌的忠诚度。

第三,游戏互动。在营销过程中加入游戏环节,增加用户活跃度及停留时长,提高转化率。

第四,互动定制。针对汽车等行业商家的特殊需求定制互动玩法,结合数字藏品联动,达到深度渗入参与行业发展的目的。

差异化提炼内容,出版业探索数字藏品痛点

数字藏品是数字技术发展的阶段性产物,是实体艺术品以数字形式进行收藏展示的一种方式。出版业数字藏品项目的开展为传统出版拓宽了应用空间,使得出版业务不再只局限于纸质书,数字业务也不仅局限于纸质书的完整内容,还可整合、拆分。但这一切,都要基于出版机构的内容本身。

纵观目前出版业在数字藏品领域的探索,张露丝坦言,仍存在两大痛点:

一方面,缺乏把文字版权转化为图形甚至是3D内容产品的能力。一本书里可能有人物、场景、故事情节等,数字藏品需要将这些内容浓缩在一起。所以,出版机构必须具备较强的内容提炼能力和图像化衍生能力。这对目前的出版业来说,还是具有一定挑战性的。“尤其是数字藏品最终以销售为目的,一定要符合平台的发行标准,符合消费者审美,还应该具备一些潮玩属性或鲜明的内容标签。”出版人需要思考的问题是:一本书里,到底什么才是核心抓手?是最能变成符号化的东西?

另一方面,扎堆做类似内容,缺乏打造差异化、个性化数字藏品的能力。张露丝举例说,许多出版机构都在出版“四大名著”,可能是少儿版、彩绘版,也可能是批注版、有声版,但对于用户来说,“四大名著”数字藏品的各类版本间并没有太大差异性。“数字藏品的稀缺性和唯一性,在同质化产品中是体现不出来的,就像很多博物馆已经做了国宝文物方面的数字藏品,那出版机构为什么还要再做呢?”围绕自身的内容资源和品牌认知开发数字藏品,或许才是有效路径。

比如《新华字典》,每一汉字都可以成为一款数字藏品,可以用动效效果展示它从甲骨文到如今的简体字的衍变过程。再比如出版机构如果拥有恐龙题材方面的版权,可以尝试做出不同颜色的恐龙蛋,进而再孵化出形态各异的恐龙。如此一来,这种稀缺性和唯一性体现出来,数字藏品也才能“玩”起来。

毫无疑问,出版业在数字藏品开发方面具备独特优势,纸质书、电子书、有声书等多元化内容资源已然被积累沉淀下来,数字藏品无非是换一种内容形态而已。但相较于文化产业的其他板块,出版业的版权确权和二次创作都有较长的周期和链路,加之目前数字藏品的相关政策与法规并不明朗,出版机构仍处于观望状态也是再正常不过的。

IP整合营销,数字藏品的想象空间还很大

有人说,数字藏品的用户是相对年轻的一代。从京东灵稀平台的数据来看,用户多集中于18~30岁,以“90后”“00后”的Z世代为主,男性用户占比70%。“年轻人有时间和精力,对新鲜事物的接受度更高。数字藏品也不昂贵,消费门槛较低。”张露丝说道。作为一个海量内容资源池,出版业探索数字文创领域的前景和市场潜力无疑是巨大的。在此过程中,京东能够提供的是区块链应用解决方案和站内全案营销资源整合方案,即出版机构将内容提炼出来之后,京东可以通过商业化授权的手段、以数字藏品为抓手,打包成一个“完整玩法”,助力提升品牌影响力和认知度。

对于出版机构等版权方来说,数字藏品不仅是一种营销手段,还是一种销售增量,以及实现线上线下联动的载体。传统媒体试水数字藏品的例子有很多。例如,京东“618”期间,京东联合国内影响力巨大、具有42年历史的《足球报》,以数字藏品的形式再次“发行”1980年的《足球报》创刊号,使纸墨油香与数字化产生碰撞,让历史与未来交汇,使读者产生时光留驻的美好感觉。

再如文旅产业,通过“实物+数字藏品+线下权益”的方式助力销售。4月,京东灵稀平台推出了“奇达熊带你游京城”旅游收藏纪念册,其中包括一本北京旅游纪念册、48家北京景区门票权益和一个配套的数字艺术藏品,由人民日报社中国能源汽车传媒集团旗下的人民信产提供授权支持。这款产品依靠IP资源的创意开发及数字创意媒介的应用,提供了一种新型数字化文旅体验,可以帮助景区直接触达年轻用户和线上用户。

未来,京东灵稀平台将继续推动数字藏品在多行业、多领域的渗透,通过科技和文创的有机结合,借助京东京纪圈联动IP内容创意营销方式,打造新的数字版权业态,赋能文化及数字版权产业的发展,推动数字文创新经济、新业态、新模式的跨界融合,助力线下实体经济发展,推动地方公共品牌建设。(文司南)

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