元宇宙打开了下一代互联网的全新想象空间,风口依然强劲。远景来看,元宇宙的未来可能是电影《头号玩家》中那个丰富、宏伟的虚实融合世界,工作、社交、娱乐、购物,人类绝大多数行为可以在元宇宙世界中完成。

虽然当下,元宇宙仍处于发展初期,在元宇宙中自由自在地互动和生活,依然只是畅想。目前,与元宇宙最接近的体验是Roblox、Axie Infinity和Fortnite等游戏平台,以及包括Decentraland和Sandbox在内的开源虚拟世界,这些平台提供共享的3D世界,用户可以在其中参与游戏以外的多种体验。

不过,从商业侧来看,元宇宙营销进展可谓突飞猛进,已成新潮流。通过将虚拟和现实、数字和实体相结合,为品牌和用户带来混合式、沉浸式、个性化的连接,成为元宇宙营销的关键卖点。在流量红利逐渐见顶、常规营销疲态的背景下,元宇宙有望为商业营销开辟第二战场,求新求变,让用户体验“数字重生”。

国内互联网巨头包括阿里、腾讯、 等,均已从官方层面推出营销解决方案。那么,BAT分别如何切入元宇宙营销?有哪些体系化的营销解决方案?元宇宙营销对广告主到底有哪些利益点和风险?

探索下一代消费体验入口

拓展新增量商业形态

围绕元宇宙数字商业创新矩阵搭建,阿里妈妈经历了一个履带式的滚动创新过程,接连推出聚焦元宇宙营销的三大板块:数字人、数字藏品、数字交互媒体。

阿里妈妈平台的思考是,如何在淘系人货场的底层经营逻辑之上,从品牌商家经营诉求与消费体验创新两大客户双重视角出发,给出可调度平台优势的元宇宙创新解决,不断引领新一代消费体验,也能为品牌经营开拓新的增量商业形态,让品牌达成超预期的经营目标。

数字人:走共创模式 与M世代人群共建全新价值体系

阿里巴巴平台最先探索的领域是数字人。21年9月,以极度逼真的银发形象横空出世的数字人AYAYI官宣入职阿里巴巴,并担任阿里妈妈旗下数字主理人。

AYAYI的出现,加速推动了数字人的商业化进程。她的第一站品牌打卡任务是上海施华洛世奇零售空间,此后陆续与LV、欧莱雅、保时捷等品牌展开合作。如今,AYAYI已蹿升为商业价值热度最高的超写实数字人之一。

22年5月,继AYAYI之后,阿里妈妈推出超写实数字人男性偶像——锘亚Noah。和传统数字人偶像不同,锘亚是第一个让粉丝充分参与的“养成系偶像”。这位数字人的性格、长相、学习方向都可以由粉丝投票决定。通过AI技术不断学习后,锘亚将正式出道。这种打造方式,让锘亚摆脱了数字人冷冰冰的“体感”,也能不断有新的内容供给持续回馈粉丝。

锘亚展开的第一个品牌商业合作是TOM FORD。在官方代言宣传照中,锘亚手持TF最新发布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。TF还为锘亚专门设计了银色玫瑰的数字雕塑艺术品,用于品牌运营活动和直播间买赠福利,给品牌在直播场提供更多营销增量价值。

未来,锘亚Noah不仅能作为偶像为粉丝们带来作品和舞台,还能以数字人身份传递WEB30时代的思维模式和生活方式,引领M世代人群共同创建全新价值体系。

数字藏品:承载品牌内核DNA 探索新消费体验的标的物

天猫数字藏品,是阿里妈妈元宇宙营销矩阵中商业落地的主要领域之一,目标是让数字藏品成为承载品牌内核DNA权益表达,开拓目标客户增量的载体,探索新消费体验的标的物。基于淘系电商生态,数字藏品成为天猫商家在实物货品、样品、赠品之外,又一独特的品牌供给。

目前,阿里妈妈构建起了一整套基于数字藏品的全链路平台级能力,从设计铸造、上链发行、互动体验到长期收藏,帮助品牌实现从拉新互动到沉淀召回的用户全面运营。

创新品牌们与天猫数字藏品已陆续开展合作,比如耐克中国首发限量款数字藏品;安踏发布冬奥限定数字藏品后;德芙把入华后第一块巧克力打造成“1989丝滑典藏”数字藏品,向用户传递旧时光里的品牌初心。

在品牌提升上,天猫数字藏品可联合品牌定制数字权益,打造数字化营销解决方案,也可以根据品牌内核发挥再次创作,把品牌的IP属性、艺术性传递给用户。据统计,上线7个月来,天猫数字藏品已合作超100家品牌,发行超150款,合计超18万枚藏品。

数字交互媒体:以可视化可交互的内容呈现 部署元宇宙场域

目前,阿里妈妈正计划用MO Magazine这一数字内容交互场域与数字人、数字藏品等元宇宙营销矩阵做串联组合,以可视化、可交互的新内容呈现方式,开拓部署新的创新场景,逐渐让其成为一个元宇宙场域,为品牌探索更多可提升商业经营价值的可能性。

6·18 购物节之际,天猫大牌日,携手OffWhite、小鹏汽车、云南白药、百威、MAKE UP FOR EVER、AMBUSH、和路雪等品牌推出虚拟服饰,开启“MOMagazine元宇宙大秀特辑”,由AYAYI和锘亚共同演绎。虚拟服饰每款限量,消费者在购买指定品牌产品后,可获得相应数字藏品并进行AR穿戴,将数字服饰直接“穿”在自己身上,创造虚实共生的全新五感体验。

此前,21年天猫双11期间,天猫上线双11首届元宇宙艺术展,AYAYI以数字策展人的身份,与Burberry、小鹏汽车、五粮液等品牌在元宇宙交互空间同框亮相,并为品牌打造专属数字藏品。以小鹏汽车为例,以旗下P7车型剪刀门造型为灵感,打造了一款数字钢琴。费者需参与线下试驾方可获得数字藏品。

还是在21年双11,天猫上线了一座“虚拟现实”的3D版天猫家装城,商家可在“元宇宙”中搭建自己的3D购物空间,为消费者提供沉浸式的“云逛街”体验以及“所见即所得”的装修服务。在3D样板间内,消费者可以查看家居商品整体搭配的效果,“站在”任意3D购物空间内,360度查看商品款式、细节。

从长远视角来看,未来元宇宙与电商场的结合,一定会诞生新的消费交互体验电商。阿里巴巴也在淘系体系内,探索下一代消费体验入口,对现有消费链路体验加以创新。也许之后消费者不再需要对着手机屏幕购物,而是徜徉在MO magazine之中。

虚拟营销解决方案

打造品牌小宇宙(Brand verse)

在腾讯广告推出的“虚拟营销解决方案”中,人、物、景是构建虚拟品牌次元的三大基石,“社交”是串起虚拟营销的粘合剂,助力品牌“融虚入实”,布局虚拟营销资产,达成“现实价值”目标,打造自己的品牌小宇宙(Brand verse)。

具体而言,品牌可以围绕“虚拟形象、数字藏品、虚拟平台”三大模块布局:通过虚拟偶像人格化的连接,影响消费者心智;通过数字藏品独特的附加价值,带来产品溢价;通过场景体验中沉浸式的数字交互,加速用户沉淀。

虚拟形象:IP化虚拟偶像+服务型定制虚拟人

腾讯虚拟营销在“人”这一模块的营销布局,分为两大类:明星化、IP化虚拟偶像,功能化、服务型定制虚拟人。

在公域中,打造明星化、IP化的虚拟偶像,通过代言、创意、话题讨论等方式,与品牌联动制造声量,成为与消费者情感沟通的重要桥梁。比如,央视五四青年晚会中,三位腾讯虚拟人物——“和平精英”数字代言人吉莉、“QQ炫舞”虚拟代言人星瞳以及虚拟偶像童和光,与众多青年学子虚实同屏。

在私域运营中,帮助品牌打造功能化、服务型的定制虚拟人,赋予客服和导购的功能角色,为消费者提供可感可触的消费体验。林清轩视频号日常直播每日24小时不间断,除了1022点的真人主播外,还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段,确保用户在任何时间都能在直播间下单,就像一家24小时营业的街边店。

数字藏品:社交型引导裂变传播 私域型深化用户忠诚

在数字藏品层面,腾讯同样分为社交型和私域型两大类。“社交型数字藏品”以自身的文化、艺术价值为本,引发消费者的兴趣,通过在社交圈层的互动传播。“私域型数字藏品”以品牌附加值,深化用户忠诚,打造品牌与忠粉的深度互动阵地。

举例来看,IP+社交双向赋能的“社交型”数字藏品,通过虚实结合链接用户情感,引发社交传播,在社交平台裂变传播。以故宫IP为基础的美妆品牌故宫美妆鹤禧觉色,打造数字折扇藏品,以数字艺术传承千年中国风雅。

“私域型”数字藏品,品牌能够通过会员特权、活动专场和丰富的时间节点等私域运营,在品牌私域中持续优化用户体验。以戴森Dyson超级会员日数字藏品为例,戴森用户只需在品牌小程序完成打卡等任务,即可领取相应数字藏品。以数字藏品的专属性、稀缺性、社交属性,来激励用户注册并消费,完成拉新、沉淀到转化的全过程。

虚拟平台:让用户不仅进得来 还能与品牌玩得起来

在虚拟平台层面,腾讯推出了两大社交虚拟平台,通过社交和圈层的联系,让用户不仅进得来,还能玩得起来。针对私域虚拟平台,腾讯帮助品牌打造数字展厅、品牌数字中心等。

搭乘元宇宙东风,腾讯超级QQ秀,将动态QQ秀虚拟形象和腾讯社交生态整合成为在线虚拟社区平台,用户可以定制自己的小屋,也可以在室外的场景进行即时交流,开启虚拟社交生活新篇章。

TMELAND是音乐元宇宙虚拟社交平台,具有高沉浸式的体验,囊括开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群。在合作模式上,从现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行,一站式虚拟营销带来更加前端的沉浸式玩法。

AI技术与元宇宙营销结合

品牌融入Z世代圈层

近些年来, 主推“AI营销”概念,在元宇宙营销的切入点上, 也选择了AI。元宇宙和数字人的出现,打开了AI营销的全新大门。

移动生态的多元产品以及 智能云的AI能力,形成了服务海量用户的元宇宙的生态能力。以元宇宙、数字人以及数字藏品为代表的前沿技术,帮助企业与用户建立更有深度的情感连接,同时也为企业提供了新奇有趣的沟通体验、更高效的效果转化以及更长效的生意经营。

在营销利益点上, 强调了元宇宙对品牌年轻化的价值赋能。作为未来消费主力军的Z世代,更加追求个性化的多元体验, 借助数字人和元宇宙,开启了全新的营销场景,为品牌进入Z世代提供了崭新机遇,拉近品牌与年轻群体距离,带动年轻圈层用户对于品牌的认知及好感度。

数字人:应用于虚拟助手、明星互动、品牌发布会等多个领域

年9月推出的数字人“度晓晓”,是国内首个可交互式的虚拟偶像,用户可以直接通过搜索框或语音按钮搜索“度晓晓”,与之互动。

除了个人用户助理的功能,度晓晓在多个领域都能发挥作用,影响力也从 App辐射至全网。比如,两会报道中,数字人度晓晓成为了新闻报道的“新主播”。科普节目《强军路上国之重器十年巡礼》中,度晓晓作为首个AI科普官亮相。

以度晓晓为代表的数字人技术,还可以帮助商家探索新的营销路径。兼具服务+推广双重属性的功能型虚拟数字人,可以广泛应用于虚拟助手、明星互动、品牌发布会等多个领域。

广汽埃安联合 数字人IP度晓晓,召开了国内首场虚拟空间新车发布会,度晓晓对埃安LX PLUS各项性能亮点逐一解读,让原本枯燥的参数讲解变得生动有趣,构建了用户全场景体验的新模式。

旗下AI数字人希加加成为麦当劳产品首位虚拟推荐官,登陆成都和大连两地的裸眼3D大屏,与大屏下方的麦当劳店铺相映成趣。依托 数字人和AI技术赋能,品牌年轻化营销方向得到了多维度展现。

数字藏品:连接用户、品牌与元宇宙的桥梁 推开虚拟共生大门

中国探月航天以数字藏品的形式,发行我国第一艘数字载人飞船“梦想号”,招募1万名“太空数字乘客”上太空。此次创新活动,是中国探月航天与 的合作成果,背后依靠的是 超级链技术。

在 App获得“太空数字乘客”藏品,即可成为首批“太空数字乘客”。值得一提的是, AI数字人“希加加”携手太空兔成为“00号太空数字乘客”

当元宇宙推开“虚拟共生”的大门,数字藏品就是连接用户、品牌与元宇宙的桥梁。与 合作,金典推出了“金典碳中和60有机生活限量数字藏品”。运动品牌特步推出首款数字藏品“160XMetaverse”,数字藏品正在成为品牌营销的新选择。

元宇宙平台:以沉浸式数字化方式 构建品牌在虚拟场景沟通阵地

“希壤”是 于21年12月27日在 AI开发者大会上发布的元宇宙产品,是一个平行于物理世界的沉浸式虚拟空间。作为首个“国产元宇宙”产品,希壤打造了一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间,如今也已成为品牌开辟营销新场景的重要方式。

一汽奔腾打破传统新车上市的固定模式,在 希壤元宇宙世界打造了第一场汽车产品发布会,任何用户都可塑造个人角色并进入元宇宙会场,360°全场景观赏发布会。让用户从观看者变为参与者,自行驱动内容获得体验。

领克联合希壤共同打造了“领克乐园”,在外观建筑设计上延续新都市主义设计风格,内观设计上,11复刻了领克线上展厅,功能上则提供了更丰富的感官体验。用户可在虚拟世界的展厅中沉浸式看车,体验更换车身颜色、开启车门与后备箱、感受内饰等交互,并尝试便捷的购车服务等。除展厅外,后续还将逐步解锁线上车展、新车发布会、虚拟试驾、虚拟代言人、数字藏品等新体验。

Dior在希壤举办在中国市场首个元宇宙展览“在路上(ON THE ROAD)”,并发布Dior男装22秋季系列。设计元宇宙空间“Meta ZiWU”的是著名建筑师马岩松先生,采用了飘逸的形态和金属材质的外壳,打造了极具未来感的虚拟建筑物。

元宇宙营销有哪些利益点

为何品牌们趋之若鹜?

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作者: 媒介三六零

来源: 媒介三六零